A tym, co determinuje zarówno jakość tych przekształceń, jak i ich tempo, jest technologia. Keynes i niemal wszyscy inni popularni ekonomiści nie zdołali pojąć prawdy, że od samych początków cywilizacji, w każdym społeczeństwie, zarówno natura, jak i zakres ludzkich potrzeb - Wyprzedaże a zatem również natura i wysokość globalnego popytu - zawsze całkowicie zależały od poziomu technologii tego społeczeństwa.

Dlatego też w naszej erze wysoko zaawansowanej techniki popyt konsumenta nie zmniejszył się. Klasycznym przykładem tego rodzaju samotłumaczącej się Innowacji jest samochód.

Ale jak już zauważyliśmy, istnieje efekt zapadkowy: im lepsza staje się nasza rzeczywistość, tym szybciej rosną nasze oczekiwania. Mówiąc w terminach alchemii: im pełniej zaspokajany jest popyt, tym staje się on większy. Prawda ta jest oczywista, gdy porównamy nasze obecne życie z życiem sprzed, powiedzmy, dwudziestu lat. Odkąd kryzys energetyczny lat siedemdziesiątych zachwiał naszą wiarą w nieuchronność postępu materialnego, w modzie było przekonanie, że stały wzrost standardu życiowego, który Amerykanie uznali już za przysługujący im z urodzenia, uległ przyhamowaniu - że nasze domy już stały się większe, nasze samochody - szybsze, a nasze ciężko zarobione dolary wystarczająco poszły w górę. Trudno doprawdy o bardziej fałszywe mniemanie. Przez ostatnie dwadzieścia lat średni dochód rodziny amerykańskiej wzrastał szybciej niż rosnące ceny, co oznacza, że większość dzisiejszych Amerykanów Wyprzedaże może pozwolić sobie na zakup większej ilości pożywienia i odzieży, większych mieszkań i innych dóbr konsumpcyjnych niż kiedykolwiek przedtem. Ale szczerze mówiąc, nie jest to cała prawda, trzeba bowiem dodać, że chociaż ludzi stać teraz na zakup trochę tylko większej liczby artykułów niż kiedyś, Tesco to gdy weźmie się pod uwagę jakość i różnorodność towarów, jest ona nieporównywalnie lepsza dziś niż dwadzieścia lat temu. Klasycznym przykładem luksusu, który zamienił się w artykuł pierwszej potrzeby, jest telewizor. Czy chodzi o telewizory, zabawki, samochody, klimatyzatory czy też o dżinsy, pościel, kamery, kanapy, lodówki i sprzęt muzyczny - Amerykanie niezmiennie kupują dzisiaj towary lepszej jakości i po niższych kosztach realnych niż dwadzieścia lat temu - a zarazem więcej niż ktokolwiek i kiedykolwiek w historii. Dlaczego wlec tak wiele osób ma wrażenie, że kiedyś było lepiej? Otóż jednocześnie ze wzrostem materialnego poziomu życia Amerykanów, oczekiwania rosły jeszcze szybciej.

---